שם הכותב: תאריך: 31 דצמבר 2012

פוסט אורח להעשרה מאת מירב ויס-סידי, עוזרת הוראה בקורס

בעקבות מטלה מס' 7 והתרחישים בהם עסקתם, נזכרתי אני באירוע מחולל שארע לפני 30 שנה ומאז היווה מודל ומופת לחברות יצרניות רבות.

בשנת 1982, כל ארצות הברית געשה ונרעשה ממותם הטראגי של  שבעה אמריקאים כתוצאה מהרעלת ציאניד בתרופה לטיפול בכאבים והורדת חום מסוג טיילנול (Tylenol), של היצרנית הבינ"ל וחברת הענק ג'ונסון אנד ג'ונסון (Johnson & Johnson).

האירוע ואופן ההתמודדות

לא ניתן לתאר את גודל המשבר אליו חברת ג'ונסון נקלעה, תוך יממה בודדת ירד נתח השוק של המותג מ-35% ל-7% בלבד. הייצור נפסק, 31 מליון (!) מבקבוקי התרופה נאספו והוחזרו לחברה, החלו להגיע איומים רבים לתביעות, חרב הפיטורין איימה על מרבית עובדי החברה וצוותי ניהול משברים התכנסו חפויי ראש ואובדי עצות.

מנכ"ל החברה ג'יימס אי. בורק (James E. Burke, שנפטר לא מזמן ב- 28/9/2012), החליט כי אין לו את הזכות לדאוג בעת שכזו להפסדי החברה ולמצבה הפיננסי, ועליו להתרכז בחזון החברה שנכתב ועוצב בשנת 1943 ע"י רוברט ווד ג'ונסון (Robert Wood Johnson) יו"ר החברה ובנו של אחד המייסדים.

חזון החברה מגדיר כי אחריות החברה היא בראש ובראשונה ללקוחותיה: הרופאים, האחיות והחולים – ובכך בעצם מעגנת החברה את מחויבותה למחזיקי העניין הללו.
ברוח זו התווה מר בורק את ניהול המשבר: הוא בעצמו יצא ופנה לציבור באומץ לב וחשף את המחדל, הזמין את התקשורת לסקר את ישיבותיה הפנימיות של החברה וקבע כי הכול חשוף ושקוף לציבור.

בנוסף, הציעו פרס כספי למציאת האחראי על ההרעלה.

החברה נקטה בגישה המקדמת את האחריות על ביטחון לקוחותיה ואיכות מוצריה, על-חשבון השיקולים הפיננסיים והמכירתיים, לכן: הזהירה מפני ההרעלה, וקראה לציבור שלא להשתמש בתרופת הטיילנול עד שימצאו פתרון לסוגר הרמטי שיגן על התרופה היוצאת מן המפעל ליעדו בבית הלקוח הפרטי.

במקביל, החלה החברה במהלך החזרת מוצרי המותג טיילנול – מהלך ההחזרה הגדול בהיסטוריה הצרכנית האמריקאית עד אז.

לפי עקרונות הדיאלוג ושיתוף הלקוחות אפשרה ג'ונסון את כניסת התקשורת לכל דיון וישיבה בפתיחות מוחלטת וללא צנזורה. תוך 14 יום זכה הסיפור ליותר מ-125,000 סיקורים חדשותיים בנושא (שיא סיקור מאז הרצח של הנשיא קנדי, שלא נשבר עד אמצע שנות האלפיים). ובנוסף הוקצו מעל ל-2,000 אנשי מכירות שיצרו קשר ישיר עם רופאים וצוותי סיעוד תומכי רפואה והציגו בפניהם פרזנטציות בנושא, במטרה למצב חזרה את מותג טיילנול.

סוף המשבר

ניכר כי האומץ והתושייה, היושרה, השקיפות והעקביות של הנהלת ג'ונסון אנד ג'ונסון הצליחה להתוות דרך ליציאה מן המשבר, בעזרת אחריות חברתית תאגידית ברורה בעידן של טרום החשיבה הסביבתית וטרם המחאה החברתית.

הארגון לא פעל רק לשיפור המוניטין אלא גם אלא יזמו מספר מהלכים תפעוליים במאמץ אמיתי למנוע מחדלים דומים.

החברה התחילה לשווק את תרופותיה כאשר הן סגורות בצורה הרמטית מרגע יציאתן מפס הייצור ועד לפתיחתו העצמאית של הלקוח (היה ברור כי ההרעלה בוצעה במעבר בין המפעל לרשתות הקמעונאיות) – והיו הראשונים להתוות סטנדרט שהוכתב בהמשך כתנאי הכרחי לשיווק תרופות ע"י ה-FDA.

ג'ונסון אנד ג'ונסון החזירה לעצמה תוך חודשים ספורים את נתח השוק שאבד, ואף הצליחה להגדילו.

המשבר של טיילנול הפך למקרה בוחן בכל בתי הספר למינהל הנחשבים בעולם, ובראשם הארוורד כאשר נכתב ה-case study המפורסם של האירוע – הנלמד עד היום במרבית בתי הספר למינהל (כולל בישראל, גם במסלול האקדמי).

לא לעולם חוסן…

אלא שכעבור 25 שנים נוספות, שוב הסתבכה ג'ונסון אנד ג'ונסון בכמה פרשיות שהעיבו מחדש על שמה הטוב והעלו את התחושה שדווקא היא לא למדה מהלקחים שבעצמה הפיקה.

ב-15 בינואר 2010, הודיעה החברה על איסוף חוזר (Recall) של כמאה תרופות שונות ביניהן גם טיילנול, לאחר שבמשך 20 חודשים (!!!) התקבלו תלונות של לקוחות על ריח של עובש העולה מתוך בקבוקי התרופות בעת פתיחתן.

ב-30 באפריל 2010, הודיעו על איסוף נוסף של כ-40 מותגי תרופות (גם הפעם טיילנול בתוכם, ליתר דיוק סירופ טיילנול המיועד לילדים) שנמצא ע"י ה-FDA כי יוצרו בתנאי אבק וזוהמה באחד ממפעלי החברה, והכילו בקטריה המסכנת את בריאות הילדים.

מקרה נוסף, היה ב-29 באוגוסט 2010, אז חברת בת של ג'ונסון, המייצרת מפרקי ירך מלאכותיים, חשפה כי דו"חות הנתונים שלהם הוצגו שלא כראוי, ואחוז כישלונות ההשתלה גבוהים מכפי שהוצהרו.

בתגובה לכל אלו הודיע סגל בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד כי אינם חשים בנוח להמשיך וללמד את אירוע "משבר טיילנול 1982", וכי לאור ניהול המחדלים הנוכחיים בצורה כה כושלת, נפגעת תדמית החברה בהווה אבל, מוטל צל כבד על החברה ומעמיד בספק גם הישגי העבר.

ומה אנחנו יכולים ללמוד?

בעזרת יושרה, שיתוף, הוגנות והגינות אפשר לצאת ממשבר שיווקי עמוק – על אף שנראה כי הוא גוזר מוות מהיר על הארגון.

ומאידך, בהתמהמהות, טיוח וחוסר שקיפות אפשר לאבד את האמון והמעמד שעבדנו למענם כל-כך קשה בעבר.

ומה מכאן? ימים יגידו…

 


מקורות:

 Greyser , S. A. (1982). Johnson & Johnson: The Tylenol Tragedy. Harvard Business School. Publication date: Oct 12, 1982. Prod. #: 583043-PDF-ENG

Rehak, J. (March 23, 2002). "Tylenol made a hero of Johnson & Johnson : The recall that started them all"The New York Times.

 Tylenol recall expands, WebMD, accessed 1-17-2010.

 

הייעוד והחזון של חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון, באתר החברה:

 http://www.jnj.com/connect/about-jnj/jnj-credo

 http://www.jnj.com/wps/wcm/connect/c7933f004f5563df9e22be1bb31559c7/jnj_ourcredo_english_us_8.5x11_cmyk.pdf?MOD=AJPERES

שייך לנושאים: כללי, סמסטר א תשע"ג


− שבע = 1

  • על הקורס

    הקורס "אתיקה ואחריות חברתית" הינו קורס חובה לתלמידי התואר הראשון בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל. הקורס נלמד כולו בשיטה של למידה מרחוק באינטרנט ללא מפגשים פרונטאליים. כל תכני הקורס מופיעים באתר זה וזמינים למי שמתעניין בתחום המרתק והמתפתח של אחריות תאגידית.
    קראו עוד

  • תגובות אחרונות